國海證券-互聯網傳媒行業：春節疊加冬奧助推流量，短視頻行業總使用時長占比提升至30%，電商數據表現亮眼-220216

　　事件：

　　短視頻平臺近兩年不斷通過優質短視頻內容“種草”、直播帶貨銷售轉化等方式建立起電商閉環，逐漸占領用戶購物心智，形成短視頻平臺直播購物消費習慣。http://www.hibor.com.cn【慧博投研資訊】2022年1-2月正值春節疊加冬奧賽事，以快手、抖音為代表的短視頻、直播平臺在為大眾提供娛樂消遣內容的同時，正“脫虛向實”，不斷帶動實體經濟增長。http://www.hibor.com.cn（慧博投研資訊）

　　我們的觀點：

　　1、用戶數據：春節期間疊加冬奧活動助推流量，短視頻已成為人們消遣娛樂首選，時長占比近30%，穩居第一大“時間殺手”。根據Questmobile數據春節期間抖音極速版、抖音人均單日使用時長分別為91.8分鐘、106.3分鐘；快手極速版、快手人均單日使用時長分別為105.8分鐘（YoY+22.3%）、106.3分鐘（YoY+16.9%），位居人均單日使用時長增長TOP2、TOP3。此前我們預計2021Q4快手DAU穩定3.2億，用戶時長預期在117分鐘左右，考慮到春節疊加冬奧期間快手高頻豐富的內容運營和電商活動，我們預計快手整體用戶規模和時長有望進一步提升，用戶規模增長同時仍然保持較高用戶粘性；根據視燈數據，截至2021年底視頻號DAU達到5億+，人均使用時長超35分鐘，在春節期間進行了兩場大型直播，場觀均超過1億。

　　2、電商表現：頭部平臺發力年貨節活動，打通銷售鏈路助力源頭好物，持續帶動三四線城市消費升級?？焓蛛娚掏瞥鲆浴爱數刂鞑?，地道年貨”為主題的年貨節活動，提供全網資源矩陣億級曝光、10億福利補貼、海量現金流量助力商家成長，1月1日至2月3日春節期間，快手電商整體訂單量同比增長84%+，GMV同比增長121%；抖音圍繞“提前買年貨，讓愛先回家”主題開啟“抖音好物年貨節”和“春節不打烊”活動，投入億級流量補貼、準備了多重紅包福利，興趣電商為品牌、商家、消費者打造了多樣化的參與方式，2022年1月月度GMV數據穩定700億元以上，品牌自播拉動作用明顯

　　3、隨著短視頻行業競爭格局的穩固，頭部企業在龐大的用戶規模、時長優勢基礎上紛紛開始注重降本提效，提升單位流量的變現效率，伴隨著互聯互通的持續推進也有望提升行業整體經營效率，使得盈利能力得到進一步改善。我們認為行業頭部企業快手在獨特的短視頻社區氛圍下，用戶數據扎實穩進，廣告業務保持高于行業增速，電商發展策略明確，未來幾個季度銷售費用率有望逐步下降，基本面存在邊際改善，維持“推薦”評級。

　　重點推薦個股：快手-W、騰訊控股、嗶哩嗶哩等。

　　風險提示

　　政策監管風險、主播違法風險、宏觀經濟不穩定風險、行業競爭加劇風險、用戶流失風險、互聯網估值調整風險等。